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桔子酒店的故事戛然而止:本来能成明星 它错过了啥

来源于本站原创 2017年03月04日 阅读(

既错过了太阳国际娱乐城扩张的最好时机,又缺乏对连锁经营的控制能力。本质上来说,它没有核心竞争力,最终成了一个令人惋惜的故事。

在中档酒店已经成为一个消费潮流、越来越多的人从赔钱的快捷酒店生意中抽身进入这个市场时,最早看到这个机会的太阳国际娱乐城“桔子”,却突然把自己卖了。

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2月27日傍晚,拥有汉庭、全季等多个酒店太阳国际娱乐城的华住集团发布消息称,已经从包括凯雷基金在内的老股东手上,完成了对桔子水晶酒店集团100% 的股权收购,报价36.5 亿元。之后,目前开业和筹备中的200 多家桔子系酒店,将作为独立业务继续运作。

很快,桔子水晶酒店集团的创始人吴海也在自己的微信公众号里发文,确认了这笔交易。在文中,他一方面将这个太阳国际娱乐城比作是“花了几乎全部的生命、全部的青春”孕育的一个孩子,一方面又说,在那些早期投资人和最后的接盘者面前,他又只是一个“代孕妈妈”,要尊重他们的意愿。

乍看上去,这就是又一个起点不错的创业公司想要坚持初心、却没能维持下去的悲情故事。但如果回过头看,作为最早发现酒店业“消费升级”需求、以及背后市场潜力的人,吴海和他的桔子酒店的故事,本不应这样轻易地戛然而止。

他们到底错过了什么?又为什么会错过?

桔子酒店最早靠设计脱颖而出,但设计又是最容易被复制的东西

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不管是汉庭、如家还是七天,每一间快捷酒店的房间里,都弥漫着一种相似的、淡淡的不愉快感。但第一次住桔子酒店的人,感觉应该不太一样:暗系的风格用了不少石材和玻璃;有猜不出哪个键管哪几盏灯的灯光系统,和据说音质不错的音响系统;加上电动窗帘、浴缸  总之,这么多客房元素,都被塞在了一个房间里。

桔子水晶酒店房间内饰。图片来自公司官网桔子水晶酒店房间内饰。图片来自公司官网

按照现在的说法,桔子酒店用这些设计和体验抓住的,就是一部分住客“消费升级”的需求。经济型酒店足够方便、便宜,也能保证一晚安睡,但除此之外的所有细节和服务都显欠奉。只要有人能抓住这些弱点狠狠改进,就是一个不错的机会。

即使是现在,在前天接受《好奇心日报》采访时,吴海依然将“设计感”看作是自家产品的核心竞争力--

“以前说人吃饱喝足之后,都想要体验不同的东西,而不是工业化生产的、千篇一律的。现在去餐厅吃饭,讲究的也不是菜有多好吃,可能就是去看风景的。心理上对美的这些需求是永存的,而我们的设计也是与众不同的。”

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为此,他在公司内部养了一个100 多人的团队,专门负责酒店从物业改造到客房细部的所有设计工作。

桔子水晶酒店大堂区设计。图片来自公司官网桔子水晶酒店大堂区设计。图片来自公司官网

但“设计”这件事在酒店行业里的门槛,并没有因为他的这些努力而被抬高,反而是被那些后来的中档酒店太阳国际娱乐城们,逐渐用简洁、自然、“少即是多”的新概念给磨平了。更不用说这些年随着外资酒店集团入华的W、Indigo、瑞吉等高档连锁太阳国际娱乐城,以及那些“小而美”的设计型酒店和民宿了。

“设计的感觉要随着时代的变迁而变化,这个东西没有止境。”吴海自己也明白,即使是最优秀、经典的设计方案,也很难维持十多年而让消费者不失新鲜感,更不用说应付那些兴趣变化极快的年轻人了。

他所看重的“设计感”在酒店行业里所面临的这种悖论,使其不仅无法成为一种核心竞争力,而且成了最容易被模仿、借鉴的元素。如果再加上缺乏改进和自我更新的机会,反而更容易落伍,而被市场抛弃。

相比于飘忽不定的“个性”,桔子理应选择更稳妥、也更健康的发展方式,就是回到连锁酒店行业的本质,做标准化的管理和扩张体系--这才是足以成为门槛的东西,就像麦当劳也不是靠汉堡,而是靠标准化的连锁经营成为了餐饮业巨头。

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但发展十年后的桔子,依然像是“一个酒店”,而非“连锁酒店”

在华住收购桔子水晶酒店集团的新闻稿内,桔子旗下三条产品线“桔子水晶”、“桔子精选”和“桔子酒店”的门店总数超过了200 家。但其中,有150 多家门店是在最近两年内,借助合作伙伴在全国各地开出来的。

这个扩张趋势不可谓不快,但在前期的八年时间里,桔子的几条产品线都坚持只做自营,不讲究扩张速度。加上每家酒店都讲求因地制宜的个性化设计,到2012 年凯雷入股时,桔子依然只有25 家门店,而且看上去还是“一个个酒店”,没有什么规模化的气质。

靠近成都市中心远洋太古里的桔子精选酒店。图片来自公司官网靠近成都市中心远洋太古里的桔子精选酒店。图片来自公司官网

而在这段时间里,以汉庭、如家、七天为代表的经济型酒店,正依靠加盟和特许经营模式,在国内进入发展的最高峰。以汉庭为例:2010 年赴美上市当年,汉庭在全国就开出了202 家酒店,门店数接近翻了一番。而源源不断的加盟费,也使得国内经济型酒店太阳国际娱乐城的平均年利润增速达到了30-40% 的极高水平。

“从规模和体量上来说,桔子和华住确实没法比,从后台的管理能力上可能也是这样。做IT 出身的季琦,对于技术非常强势,他为华住所做的平台化发展模式,需要有系统化程度很强的系统来支持,包括会员体系、门店运营、人才管理等很多环节。这个中央支持系统做起来之后,单店的扩张速度也会加快。而桔子的规模和相对个性化的运营思路,是做不到这个水平的。”酒店行业机构浩华管理顾问公司董事戴雪英这样告诉《好奇心日报》。

直到2014 年底,吴海才在桔子酒店集团的第一次合作伙伴大会上,宣布对外输出太阳国际娱乐城和管理能力。

“当时我们是觉得自己的体量和太阳国际娱乐城声音还比较小,如果太阳国际娱乐城做得更大,之后扩展就容易一点。当时我自己还没怎么想过这个事,还是凯雷进来了之后,才说你们赶快开始做这个。现在看来,他们是对的。”


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